2020-02-16

真勇士?餐饮行业竟然只有M记开门营业?

作者:好中文的样子 所属分类 - 干货 - 金融

疫情仍在连续,餐饮业受到的打击是有目共睹的:西贝餐饮董事长贾国龙称账上现金流扛但是 3 个月;外婆家餐饮创始人吴国平说「天一亮就要支出 250 万元」;在港股上市不到一个月的「九毛九」市值蒸发已超过 30 亿港元;海底捞内陆全部门店暂停开业;星巴克中国目前也已一时封闭 2000+门店…

餐饮龙头纷繁自动休市,不同的是,麦当劳和肯德基除了封闭湖北多地的门店外,并无像其余餐饮品牌一样暂停全部门店交易,而是选择翻开门开业。

往年一到春节,编者地点的这座广东新一线城市就会造成空城,2019加上疫情的影响各门各户更是大门紧闭,街上罕见行人。整个春节,大多数人也是一直「怂在家」,险些没有在外用餐,编者在此时代唯一吃过的外食惟有麦当劳。

餐饮品牌如何提高消费者的卫生信任?

麦当劳当今仍在供应餐饮服务,但是不是堂食,而是在车上用小程式点餐,手机收到取餐通知时戴好口罩进店,拎走立刻上车回家,尽量削减与人触碰。在这场死活博弈中,麦当劳餐厅里不管是工作人员或是主顾都带紧口罩内盛食厉兵,但必须说仍然有很多人正在列队点餐、守候取餐,而且也有很多外卖订单。

来自微博 @Itaiyo-iyo-o

非常时期,人流量必定比不上通常,但即使这是疫情最期间,店面也并无设想中那般冷静。跟重庆的同事聊起这件事时,她也提到疫情期间有一次由于在家太闷,只好戴着口罩出门到就近的麦当劳写稿。一样地,其时店内顾客也并不止她一个。只有顾客取餐脱离,洁净员就拿着消毒液喷洒、擦拭桌面。没有了往日热烈的空气,人与人之间除了大眼瞪小眼没有任何交换,但全部就在无言中有条不紊地运行着。最期间,大片面餐饮门市都被劝停,更确凿状况是」即使敢开店,也没有人敢去吃」。让人不禁想,为何险些全部餐厅都停息开业的时候,麦当劳(以及肯德基)还在对峙开业?那些进到店里的顾客,又是谁给他们的勇气?我们不妨从品牌怎样修建公共信任感的角度剖析一下。

「死磕尺度」的品牌性格,让品牌行为更有说服力

麦当劳一贯以「尺度化制造」著称,堪称「全世界的麦当劳都是同一种风韵,同一种口感」,每一道制造工序都被严格把控。通过同一尺度、操纵量化把历程复制并落实到每一个实行岗位上,可以说这是麦当劳一贯善于的妙技点。

M记的标准

当品牌做出与个性符合的品牌行为,对用户人群才更有压服力。反之,短缺个性支持的品牌行为,用户人群的信任度也会大打扣头。麦当劳的里面经管向公共展现了「死磕尺度」的一壁,这也让麦当劳在疫情伸张的最期间,让公共更容易信赖它会把「谨严」的品牌个性运用到卫生洁净方面。网上材料显示,2003 年非典残虐,仍在坚持开业的麦当劳除了继续连结原有的每日洁净、消毒步调,还增长了许多应对错失,比方:

  • 严格划定工作职员应用杀菌洗手揉搓 20 秒以上;
  • 厨房工作职员接纳蓝色手套处分生、冷半成品食物,接纳白色手套处分熟食;
  • 餐厅差别地区应用差别色彩抹布,清洗后的抹布浸泡消毒水,消毒水 2 小时改换一次;
  • 大堂用餐地区接纳「一客一消毒」,洗手间、洗手池、地面也是随时消毒;
  • 轻易被轻忽的门把手、楼梯扶手起码 30 分钟消毒一次;

对内要求餐厅工作人员严酷实行每一个洁净细项,对外在顾客方面增强了外卖配送力度利便大众,购买了 50 多万口罩不收费赠与到店顾客,派发防备非典的知识宣传单,「敦睦大使」教训小身边的人怎样正确、有用地洗手...在那个信息网页不蓬勃的年代,麦当劳一方面自动带头进步公家对防备非典的认识,一方面增强本身的卫生经管并向大众展现「一丝不苟」的一面,这些都与维系大众信托度唇亡齿寒。而在这次新型冠状病毒疫情时代,麦当劳停息了湖北多地的门店,天下仍有靠近 3000 门店在开业中,欢迎普通顾客的同时也为少许定点病院的医护人员供应餐食。有过非典历史的麦当劳,同样地,店内测温、洗手、消毒、戴口罩同样衰退下。另一方面,这段光阴为了削减人员接触,美团外卖领先推出「无接触配送」服无,顾客在线上点单,备注要求骑手将产品放在指定地位,投递后骑手关照用户自行取餐,得到数十个茶饮品牌响应。

「无接触配送」固然是个新观点,但麦当劳在这个工作上要点有很多:其一,领有自力外送团队的「麦乐送」进一步晋级为「宁神送」,门店与外送员之间可以更好地打「合营战」,人员卫生健康经管、餐箱消毒、无接触配送等措施迅速到位。

来自微博 @ 萌面虎牙 Gemini

其二,麦当劳比年来为了削减餐厅运营支付,进步效率,削减顾客守候时间,故意识地对顾客培植「自助点餐」的消费习气,小法式下单、自助点餐机点餐等等环节本便削减职员触碰。其三,麦当劳旗下的「得来速」汽车餐厅在这个时分也发挥了很大的用途,从点餐到取餐顾客无需下车,点单员通过对讲机确认订单,削减了食物在外送这一环以及取餐时与餐厅其余顾客触碰而被熏染的危害。

来自微博 @ 斧子和蓝二

「经管谨严」的品牌性格,加上在「无接触」这一点上结构的计谋上风,这些行动原本并不是为「防控疫情」而筹办,但刚好在这个光阴大大派上用处,也可以或许连麦当劳本人都没想到。固然,冰冻三尺非一日之寒,大众对品牌的信托不但源于最时期的最做法,更是确立在日常与品牌每一次接触时,可以或许感知到的品牌细节之上。无妨回想一下,通常里,麦当劳又是从哪些处所动手来确立用户人群信托感的?说到品牌信托,编者正好看过一个关于麦当劳的趣谈:一个节约节约的上班族,也可以或许通常里每天早餐都是地铁站旁的煎饼摊,但若遇上紧张的测验、口试或会议的时候,辣么很大约率当天会选定麦当劳,尤其是它还推出 6 元特价早餐的时候…由于我们并不有望在紧张的时候,出现拉肚子这类坏的境遇。这正吐露出在我们的潜认识里,麦当劳的品牌效应正在发挥用途,让我们偏向相信它更洁净和卫生,拉肚子的可能性更小一点。但是也必须分析的是,这里谈的并不是麦当劳食物统统安全、也不是说麦当劳没有在卫生问题上栽过跟头,而是指麦当劳给用户人群营建的整体品牌形象。

例如,仔细观察麦当劳的店内便发掘,与古代餐厅遮掩蔽掩的「后厨」大相径庭的是,麦当劳会存心敞开「厨房」给用户人群看。

M记厨房

在点餐台能够直视厨房里面,活水线的制造过程,带着帽子、口罩、手套的厨房事情职员,没有积水和污垢的地面…品牌不用自说自话,为「卫生问题」争得面红耳赤,通过把厨房通明化,全部不问可知。

又好比,早些年流传过一个说法:麦当劳/肯德基=中国人的公厕。尤为是游览景点处,许多旅客内急时的第一反应老是:先看看左近何处有麦当劳/肯德基,而不是去注意何处有卫生间标识。之全部会有这种习气,离不开麦当劳/肯德基老是给顾客留下洁净整齐的印象。有个身边的人还跟编者分享过一个实在段子:她和妈妈在外游玩时,绝大片面景点都会「自带茅厕」,但身边的人的母亲大人却始终都要执着地探求麦当劳/肯德基的茅厕,由于其余都比不上这两家的洁净程度。

关于卫生间的保护,可能离不开麦当劳史上非常年青的 CEO 查理·贝尔。在他 15 岁时第一次去麦当劳举行打工口试时,司理原本并不希望延聘,查理·贝尔其时说了一句话:「店里卫生间的卫生情况不太好,没准会影响生意,不如就放置我来打扫卫生间吧」。这句话转变了司理的年头,事实也证明茅厕的洁净,确实对顾客体验有了很大的提升,乃至另有人说:麦当劳的茅厕,比某些餐厅的厨房还要洁净。从营销角度来看,可能许多餐厅投入巨额广告费都迷惑不了潜伏顾客走进店内,但麦当劳依附一个洁净的卫生间,乃至能让大众在丰富多彩的大街上锁定指标并自动征采。即使你的初衷只是进入上个茅厕,而一旦进入店里就曾经难逃麦当劳的「守猎」,填塞的食物香气,令人垂涎的视觉图片,其余顾客津津有味的食相,都让你毫不勉强地进入点餐的队伍。

除了店内情况的保护,也有一个不容忽视的小细节是,即使不在疫情时代,通常里麦当劳也会在店内融合「洗手液」提示顾客留意洁净双手。

2013 年「早餐消费满 10 元送洗手液」的活动图片

世界闻名品牌计谋钻研巨子、现代品牌之父戴维·阿克,曾在其所著的《品牌巨匠》一书中,指出品牌接触点理论:用户面临品牌信息的景象,就会发生品牌接触点。

厨房通明化、卫生间的洁净程度、配置洗手液提示顾客留意洁净双手…麦当劳恰是通过对品牌接触点的经管来进步用户人群对其卫生的信任程度,提升品牌整体的感知质量。

结语

本日的严格,会成就翌日的走运。疫情的伸张对公共敲响警钟,对餐饮及片面卫生的正视上升到空前绝后的高度。餐饮品牌在这段时间,是否也能够借此从新思索,餐饮店哪些接触点另有待改进、怎样从新确立起用户人群对品牌的卫生信任等等问题,从新营业时才气以一个更好的面貌回归公共视野。等候疫情散去之时,我们终究能够一扫阴暗地摘下口罩,而后面临面地问一句:「本日去哪吃?」。

(末了提示诸位,在这一天到来之前,或是少出门,尽量不出门。)